"INTERNETPHARMA: Е-МАРКЕТИНГ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ"

Конференция для специалистов по интернет-маркетингу, бренд-менеджеров, PR- и GR-менеджеров фармацевтических компаний

 

НАТАЛЬЯ СУББОТИНА, Cegedim: Ориентируйтесь на тех фармацевтов, кто хочет грамотно консультировать пациента

Medpred.ru: Мы отталкиваемся от исследования, которое утверждает, что значимость интернета для фармацевтов выросла, и они всё чаще обращаются к интернет-ресурсам именно за профессиональной информацией. Можно ли аккумулировать аудиторию фармацевтов и провизоров в интернете, чтобы общаться с ними на профессиональные темы?
Наталья Субботина, Директор департамента прямого маркетинга компании CEGEDIM: Всё зависит от мотивации:  с какой целью фармацевты должны пойти в интернет.
Если потребности врачей мы более или менее понимаем (получение знаний, подтверждение или повышение квалификации, участие в семинарах и конференциях), а компании реализуют образовательные проекты для врачей в интернете (тренинги и вебинары), то задача в понимании  провизоров -  сложнее: им ведь не нужно подтверждать своё образование. В этом действительно есть большая проблема. И здесь нужно ориентироваться на тех провизоров, которые готовы развиваться профессионально, которые хотят давать грамотную консультацию покупателям, быть хорошими грамотными советчиками.
Но это не так просто сделать, и зачастую активности для фармацевтов в интернете - это в основном развлекательные проекты, с собиранием каких-нибудь баллов, например, то есть это не академическое накопление знаний.
Созданный нашими польскими коллегами портал Esculap.pl, и включающий не только социальную сеть для врачей, но и возможности общения для фармацевтов, показывает высокую активность фармацевтов - они участвуют в форумах, но далеко не всегда эти форумы посвящены вопросам медицины или профессиональному развитию, хотя профессиональные темы тоже есть.

Medpred.ru: А вообще есть смысл в целенаправленной коммуникации с фармацевтами через Интернет?
Наталья Субботина: Смысл есть по двум причинам.Первая - это  вес совета  провизора-первостольникана выбор препарата пациентом. В аптеке хватает ситуаций, когда первостольник оспаривает решение  врача, даёт безграмотные консультации, предлагая, скажем, купить антибиотик с другим действующим веществом, но при этом люди часто склонны доверять часто именно фармацевту, принимая решение о покупке прямо в момент покупки, приобретает другой препарат (по данным исследования Pharma-Q-2011 - в 26% случаев). И в этом плане образовательные активности  с фармацевтами, они очень-очень важны.
Вторая причина: это возросшая интернет-активность сотрудников аптек. Наше исследованиеICOPHARM® - Категоризация аптек & Таргетинг, обладающее данными по аптекам в 60 крупнейших городам с населением 500 тыс. +, показывает, что более четверти аптек имеют свои веб-сайты, более половины аптек постоянно обновляет свой ассортимент на консолидированных сайтах, где можно он-лайн заказать препараты с доставкой или мониторить наличие препаратов в той или иной аптеке, и больше 80% заведующих аптек пользуется интернетом постоянно. Если говорить про заведующих аптек, то они не могут не включать в свой день использование интернета, потому что сегодня для ежедневных деловых коммуникаций недостаточно телефона или факса: подтверждение заказов у дистрибьюторов, обмен документацией, отслеживание актуальности информации на сайте аптеки, обновление ассортимента на общих он-лайн ресурсах - всё равно происходит через интернет. Заведующие более продвинуты, чем обычные провизоры, первостольники.

Medpred.ru: Может, первостольникам некогда?
Наталья Субботина: Врачам тоже некогда. Мы провели последний масштабный проект: опросили 24 000 врачей всех специальностей, в 60 городах - оказалось, что 80% врачей в той или иной мере пользуются интернетом. У врача ещё меньше времени, чем у провизора-первостольника, но тем не менее 80% из них находят время для выхода в интернет с профессиональными целями.

Medpred.ru: Можем ли мы сказать в таком случае, что фармкомпаниям рано начинать какие-то активности в интернете для фармацевтов или уже пора?
Наталья Субботина: Работать с фармацевтами однозначно надо начинать, но не в одиночку, потому что один владелец проекта - это, как правило, обусловленное задачей продвижения своих продуктов по одной нозологии, существенное ограничение по контенту. Также мы проводили фокус-группы, спрашивая респондентов о доверии их к таким ресурсам, и респонденты относятся настороженно, справедливо предполагая, что контент подобного сайта носит коммерческий характер.
Надо оценить возможный вклад и возможный эффект. Вероятно, лучшее решение - начинать работу с фармацевтами, используя уже существующие интернет-проекты, интернет-порталы, может быть, работая точечно: те же вебинары, визиты и и детэйлинг, е-мэйл рассылки заведующим, но прицельные, персональные. Важно собирать по крупицам, но собирать информацию относительно поведенческих характеристик, особенностей, потребностей, и может быть, постепенно переводить промоционную и образовательную активность в интернет, в силу ограничений на визиты в аптеки. В принципе инструменты доступны, они бесплатны, или недороги: те же вебинары, презентация или лекция OL на iPad, но самое главное - понять потребности фармацевтов, понять, что я должен сделать, какой результат должна иметь моя активность, и  подготовить качественный контент, который будет фармацевтам интересен.

Medpred.ru: Но ведь врачи тоже любят элементы развлекательности, включенные в ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ мобильные приложения, презентации и пр. Можно ли считать, что образовательно-развлекательные активности (интерактивные весёленькие презентации с собиранием баллов, наращиванием рейтинга, анкетированием, кроссвордиками) для фармацевтов - и есть эффективный путь по привлечению фармацевтов в интернете?
Наталья Субботина: развлекательные приемы используются достаточно широко, но нужно отдавать себе отчет в том, что такие приемы решают одну задачу – привлечь внимание. Помимо привлечения должна быть понятна конечная цель: для чего мне, фармацевту или провизору собирать баллы, разгадывать кроссворды? Какую конечную ОБЩУЮ цель достигают фармацевт и фармкомпания? Более того, частое использование подобных приемов может в конечном итоге оказать медвежью услугу: компанию могут воспринимать как провайдера «развлечения», а не полезной качественной информации.
Это допустимо, повторюсь, и прекрасно работает на привлечение, но главной задачей должно быть, к примеру, обеспечение полезной качественной информацией, которая может быть использована для реализации профессиональных, и даже личных нужд и целей фармацевтов. Под личными нуждами я имею в виду личный рост, кругозор, возможность провести несколько минут в перерыве для расслабления и восстановления сил J.
Профессиональные нужды – умение давать грамотную консультацию в аптеке, привлекающую покупателей в аптеки. Это создается путем предоставления актуального и грамотного контента (не обязательно привязанного к определенному бренду, хотя и не исключает его).

Medpred.ru: На нашей конференции Вы говорили, что фармацевты вообще живо откликаются на любое внимание к ним, и поэтому создаётся ощущение, что они в принципе обделены вниманием фармы к ним. И если бы фарма обратила фокус своего внимания на фармацевтов, то велика вероятность, что отклик был бы вполне существенным.
Наталья Субботина: Да, всё верно. Основная активность фармкомпаний направлена на врачей, вследствие чего аптеки , фармацевты, провизоры, чувствуют себя “за бортом” всех этих активностей. На них не направлено внимание компаний, которые занимаются рецептурными препаратами, а знаний фармацевтам и провизорам всё равно не хватает. И если компании не могут организовывать образовательную активность для аптек лично, то они должны делать это дистанционно.
Что касается оффлайнового внимания к фармацевтам, они реагируют очень живо на маленькие анкетирования, на простые кроссвордики, привязанные к тематике, например, к какой-то нозологии, они склонны лучше реагировать на развлекательные вещи, но в то же время компании понимают, что необходимо образовывать фармацевтов и по рецептурным препаратам, но зачастую на это просто не остается ресурсов.

 

скачать материалы

поиск материалов

ОРГАНИЗАТОР КОНФЕРЕНЦИИ: профессиональный портал для специалистов фарминдустрии MEDPRED.RU. Существует с 2006 года и собрал на сегодняшний день самую большую в интернете аудиторию специалистов фармкомпаний. Сегодня портал посещают  более 180 000 человек в месяц. Постоянные партнеры  MEDPRED.RU – крупнейшие фармацевтические компании  – GlaxoSmithKline, AstraZeneca, Pfizer, Johnson&Johnson, Novartis и многие другие.