"INTERNETPHARMA: Е-МАРКЕТИНГ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ"

Конференция для специалистов по интернет-маркетингу, бренд-менеджеров, PR- и GR-менеджеров фармацевтических компаний

 

СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ - НЕ ПРОСТО БАЗА E-MAIL АДРЕСОВ

считает ОКСАНА КОЛОСОВА, управляющий  партнер “Клуба практикующих врачей iVrach”(в сообществе почти 60 000 докторов)

Предлагаем  Вашему вниманию доклад Оксаны Колосовой  “Маркетинг нового поколения для  работы с врачебным  сообществом”, прозвучавший на конференции InternetPharma 2011: е-маркетинг в фармацевтическом бизнесе” 7 декабря 2011 года (скачать презентацию)

ПОСЕЩАЕМОСТЬ
Мы пользуемся аналитикой американской компании Alexa.com, которая измеряет все сайты в интернете по объёму полезного трафика, количеству заходов на сайт и среднему времени, проводимому пользователями сайта на этом ресурсе. Исходя из этих показателей, Alexa выстраивает рейтинг всех сайтов интернета, известный как Alexa trafic rank. Это очень удобно для сравнения разных сайтов между собой по объему трафика. В этом рейтинге мы приближаемся к первой сотне тысяч сайтов, что является очень высоким показателем, учитывая, что сайт у нас закрытый, с очень сложной системой регистрации.
Мы, также как и  наши коллеги, потратили некоторое  количество усилий, чтобы отделить врачебную аудиторию от неврачебной, и создали сложную двухступенчатую систему регистрации. Правда, в отличие от наших коллег, мы не сталкивались с негативом со стороны докторов, а наоборот - они были очень довольны, что мы разделяем докторов и пациентов, и даем им возможность общаться в профессиональном кругу за закрытыми дверями.

АУДИТОРИЯ
Среди аудитории iVrach доминируют доктора старше 40 лет, особенно это видно по дискуссиям.  Молодым докторам всё это тоже очень интересно, кроме того, им такой способ коммуникации ближе, но в силу того, что у них недостаточно еще клинического опыта,  они стесняются высказывать свою точку зрения. Особенно на фоне того, что стоит кому-то где-то сделать какую-то ошибку или высказать неоднозначное суждение, такому пользователю сразу ставят на вид: у нас, например, на ресурсе периодически возникают даже стычки, и мы, как судьи на ринге разнимаем участников словесных поединков. Увы, такой негативный опыт отнюдь не способствует вовлечению молодых специалистов в дебаты. В то время как опытные доктора могут апеллировать к своему опыту, к своей практике, конкретным примерам из жизни, молодые доктора просто боятся ошибиться, и поэтому им проще оставаться читателями. 


WEB 2.0
Отличие iVrach от других ресурсов, объединяющих докторов, заключается в том, что мы - сеть, сфокусированная на web 2.0 формате, и у нас, в отличие от других площадок, вообще нет никакого редакционного или медицинского отделов. Всё, что у нас есть на сайте в плане содержания - это продукт, сделанный нашими пользователями или клиентами - user generated content, наша же задача поддержать это технологически, сделать общение и обмен информацией КОМФОРТНЫМ. Мы активно берем на вооружение инновационные коммуникационные инструменты – digital tools, которые не только позволяют докторам добираться до нужной им профессиональной информации за минимальное число кликов, но и создают новые возможности для эффективного информационного обмена между медико-фармацевтической отраслью и врачебным сообществом.

УЖЕ ПРИШЛА ПОРА БЕЖАТЬ В СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
Вообще феномен социальных сетей, развивающихся на наших глазах, очень интересный, завораживающий.  Смотришь на Facebook, “Вконтакте”, “Одноклассники” - чудовищные цифры по количеству пользователей, которых удалось набрать этим ресурсам за смешной период времени.
Все происходит настолько  стремительно, что многие не успели ещё опомниться и осознать, что, собственно, происходит, поэтому я очень часто от коллег из медицинских и фармацевтических компаний слышу, что социальные сети - это для молодых, и что это не серьезно.
Но на самом деле ситуация такова, что не зависимо от отношения менеджмента компании к социальным сетям, их желания или нежелания быть вовлеченными в них, они УЖЕ втянуты в эту среду: продукты, подходы, сотрудники, в той или иной мере обязательно обсуждаются в той или иной социальной сети. Поэтому можно либо занимать позицию игнорирования этого факта, либо возглавить процесс, направляя информационные потоки в нужное русло, и укрепляя свои позиции. Социальные сети – это новое информационное пространство, которое как раз сейчас активно застраивается. И поэтому вопрос заключается не в том, нужно ли идти в социальные сети, а в том, как бы туда не опоздать?
Залогом успешной работы в социальных сетях является участие в информационном обмене. Это как раз и есть тот инструмент, которые дает нам контролирующий рычаг по управлению дискуссиями в социальной среде. Если разговоры в социальной сети идут самотёком, и нет целенаправленной подачи информации, то такое отсутствие информации от первоисточника способствует зарождению слухов, которые, могут создать целую информационную бурю.

О ВИРУСНОМ ЭФФЕКТЕ
Дело в том, что  скорость распространения информации в социальных сетях очень и очень высока, стоит кому-то что-то выложить, как это мгновенно становится доступным миллионам пользователей. Поэтому в сети возникает вирусный эффект – информация стремительно передается от одного пользователя к множеству других за очень короткое время, как вирус. Особенно если в процесс включаются сетевые лидеры мнения. Здесь стоит заметить, что в сети - свои лидеры мнений. Некоторые думают, что лидеры мнений и в сети, и в медицинском сообществе - одни и те же, но это не так. В каждой среде - свои лидеры мнений. И в каждой социальной сети - свои локальные лидеры мнения, которые формируют атмосферу и становятся проводниками информации, формируя тот самый вирусный эффект. Хорошо, если вирусной стала та информация, которую компания как раз и хотела донести до своей аудитории, а если нет…
Вот, например, в мае 2010 года кто-то где-то нашёл информацию об отзыве западноевропейским подразделением  одной компании партии своих суспензий, из-за вероятности попадания кусочка стекла в одну из баночек.  Не было доказано, что стекло попало, просто подстраховались. И вот эта информация попадает в рунет, и ее накрывает вирусной волной, и появляются в Twitter, “Вконтакте”, Facebook, сообщения о том, что нужно выбрасывать и не покупать продукты этой компании, потому что у них стекла в баночках, и все ретвитят это по системе “ОТС” (“одна тетка сказала”), и на выходе все это обрастает какими-то чудовищными подробностями: кто-то, мол, уже доставал куски бутылочного зелёного стекла из баночек…
И если бы компания в  этот момент вступила бы в разговор, объяснила бы, откуда идёт информация, то все эти жуткие сплетни прекратились бы, но поскольку своевременной подачи информации не произошло, в итоге это всё обернулось убытками для компании.


ТРАДИЦИОННЫЕ  РЕСУРСЫ ПРОИГРЫВАЮТ  СОЦИАЛЬНЫМ СЕТЯМ
Ещё интересный  момент - перетекание аудитории с традиционных ресурсов в социальные. Под “социальными” ресурсами я имею в виду те, в которых контент производится самим пользователями. Есть интересная статистика компании TNS, которая показывает,  что сети “Вконтакте”, “Одноклассники” и Mail.ru - в классичеком виде социальные сети - получают существенное количество времени присутствия, в то воемя как Яndex, у которого очень много разных сервисов, но который не  имеет вот этого социального компонента, получает существенно меньше. И я со своей стороны могу подтвердить, что по тем данным, которые мы собираем, у нас пользователи проводят в среднем около 20 минут на сайте.
Мы много общаемся с информационными ресурсами, они  часто к нам обращаются с тем, чтобы нашу социальную часть - вот  эти комментарии и обсуждения - объединить со своими ресурсами. У них есть информация, у нас есть обсуждение этого контента, поэтому они заинтересованы в том или ином сотрудничестве с нами. Некоторые из них обращаются к нам с такими проблемами: сделали хороший сайт, много интересной информации, а пользователи дальше первой страницы не идут, соответственно время присутствия у них в среднем около 5 минут. По-видимому, людям перестала быть интересной просто информация, им интересно узнать, что другие думают об этой информации, и именно поэтому социальные сети, которые дают информацию об информации, - как раз то, что интересует в настоящий момент тех, кто находится в интернете.

КАК ВКЛЮЧИТЬ СОЦСЕТЬ В МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН?
Здесь кроется ошибка восприятия. Дело в том, что социальная сеть часто воспринимается как некая база данных e-mail адресов, вот давайте мы по ним сделаем рассылку.  Но социальная сеть - не адресная книга, это информационная среда, куда информация вбрасывается, и от нее расходятся круги, как в воде, и создается резонанс, и возникает желание прийти снова, чтобы узнать, что же будет дальше. Поэтому в маркетинговый план надо включать не социальную сеть как таковую, а инструменты работы в этой среде.

КОММУНИКАЦИИ  С ДОКТОРАМИ В  ИНТЕРНЕТЕ ДЕШЕВЛЕ  ПОЛЕВЫХ СИЛ
Я могу сослаться на статью в Wall Street Journal за май 2011 года, в которой рассказывается, как компании сокращали полевые силы (начали ещё до кризиса и в кризис продолжили), и о том, как коммуникационный вакуум, получившийся вследствие этого, стал уменьшаться из-за использования цифровых коммуникаций. В статье описывается опыт компании AstraZeneca, которая, используя свой опыт работы с врачами в интернете, добилась существенных результатов, и при этом - существенной экономии бюджета.

О СОБСТВЕННОМ ОПЫТЕ  ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТОВ
iVrach проводил обучающую кампанию по гипотензивному препарату.  Программа была очень позитивно воспринята докторами, они хорошо отзывались о ней, и просматривали ее по несколько раз: среднее количество просмотров - почти 3 раза (2,74), а некоторые доктора -  возвращались к программе по 8 раз. Значит, очень понравилось!

ЧЕМ ОТЛИЧАЮТСЯ СОЦСЕТИ  ОТ УЗКОСПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ ВРАЧЕБНЫХ ПОРТАЛОВ
Часто спрашивают, зачем нужна одна такая большая сеть для всех специальностей, когда есть много узко-специализированных сайтов. Для того чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к карте профессиональных ресурсов врачей, составленной американской компанией Publics Healthware International. Наши американские коллеги собрали все значимые врачебные сети в разных странах мира, нанесли их на карту (отмечу, что iVrach стал единственным профессиональным врачебным ресурсом, представляющим Россию на этой карте), и обозначили разными цветами групповую принадлежность ресурса. Групп они выделили три:

  1. общие профессиональные социальные сети, объединяющие докторов всех врачебных специальностей
  2. социальные сети, созданные при именитых медицинских издательствах или библиотеках (это те большие устойчивые информационные организации с большой историей, которые давно уже завоевали доверие врачебной аудитории в офлайне)
  3. сообщества узких специалистов.


Если посмотреть на карту, то можно сразу увидеть, что  узко- специализированные сообщества развиты только в Америке, нигде в мире их больше нет, а доминируют профессиональные сети для всех специальностей. Почему?
Я думаю, что сайту  с узкой специализацией нелегко  поддерживать достаточную скорость обновления информации. Ведь информация в сети должна постоянно меняться, недостаточно сделать какую-то статичную  страницу, на нее никто не будет  заходить больше пары раз:  в первый раз посетитель зайдет и почитает, во второй раз обнаружит, что обновлений нет, и в третий раз просто не пойдет. Сайту с узкой специализацией невозможно обеспечить поток смены информации, просто нет такого количества новостей.
В то время как, общим сайтам быстро обновлять информацию легче, и все туда приходят, и даже если не найдут новостей по своей, почитают новости по другой специальности, посмотрят комментарии, сами что-нибудь прокомментируют,  и все это  стимулирует людей заходить на ресурс снова и снова.

скачать материалы

поиск материалов

ОРГАНИЗАТОР КОНФЕРЕНЦИИ: профессиональный портал для специалистов фарминдустрии MEDPRED.RU. Существует с 2006 года и собрал на сегодняшний день самую большую в интернете аудиторию специалистов фармкомпаний. Сегодня портал посещают  более 180 000 человек в месяц. Постоянные партнеры  MEDPRED.RU – крупнейшие фармацевтические компании  – GlaxoSmithKline, AstraZeneca, Pfizer, Johnson&Johnson, Novartis и многие другие.